El intrusismo en el posicionamiento SEM de marca


Hacía tiempo que quería escribir un post sobre este tema. La idea surgió cuando debatí con un conocido si Zara -y el grupo Inditex, por extensión- invertía en estrategias SEM o no.

Para aquellos que no conozcan demasiado este tema, SEM significa ‘Search Engine Marketing’ (Marketing en motores de búsqueda) e implica la promoción y aparición de la marca en los buscadores. Es decir, publicidad pagada en las búsquedas, lo que marca la diferencia con respecto al SEO (posicionamiento orgánico en buscadores).

En definitiva, y siendo en España Google el principal buscador, SEO son los resultados naturales de búsqueda (antiguamente, los 10 resultados de cada página) y el SEM los anuncios que aparecen arriba y al lado de los resultados, en color carne.

Volviendo a aquella anécdota, yo estaba convencido de que Zara no pagaba por anuncios, mientras que su inversión se centraba en el posicionamiento orgánico. La discusión llegó hasta tal punto que, al llegar a casa, decidí buscar varios de los productos de Zara, llevándome una gran sorpresa.

No sólo no aparecía Zara como publicidad pagada, sino que los anunciantes para esas búsquedas relacionadas eran Mango y Desigual. Es decir, la competencia es la que está pagando por publicidad para las palabras clave de la marca.

A continuación, voy a mostrar tres ejemplos de este intrusismo en el posicionamiento de marca mediante estrategias SEM en mercados realmente competitivos: telecomunicaciones, finanzas y seguros.

En primer lugar, veamos como los resultados al buscar “promociones movistar”. En este caso, se intuye la gran demanda de anunciantes que hay para este término, pues además de Movistar están Vodafone, Jazztel y Ono.

 sem movistar

En segundo lugar, si buscamos “inversion banco santander”, podemos apreciar como el único anunciante para este término de búsqueda es BBVA, si principal competidor.

sem banco santander

En el tema de los seguros, si buscamos “seguros catalana occidente” tenemos también anunciándose a Verti Seguros y Línea Directa.

sem catalana occidente

Son simplemente unos ejemplos, lo que significa que esto puede suceder con otras muchas marcas. Lo que deja claro es que la publicidad en Google es cada vez se hace más competitiva. Y cada vez más cara.

Este intrusismo muestra, de forma clara, una de las premisas del posicionamiento SEM: invierte en SEM donde no llegue tu posicionamiento SEO. Y es evidente que nunca se puede igualar el posicionamiento de marca en SEO de competidores.

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